El San Francisco Chronicle despide al 25% de la plantilla
Según escribe Dan Gillmor en el Center for Citizen Media, la razón obedece, sobre todo, a la elevada cuantía de las pérdidas, que hace un año ascendían a un millón de dólares por semana. Los editores del diario se quejan amargamente de uno de los motivos de esta decisión: la “competencia desleal” de su propia versión online, y el hecho de que buena parte de los contenidos disponibles en Internet de mayor valor añadido (por su naturaleza específica) provengan, en la práctica, de los medios impresos, pero que, al ser redistribuidos por otros sitios web (blogs, agregadores de noticias, etc.), su valor de mercado tienda a diluirse.
El artículo es interesante, entre otros elementos, porque plantea una cuestión peliaguda para muchas publicaciones impresas:
- Si ofrecen gratuitamente sus contenidos en Internet, parte de su público sustituye el periódico impreso por el digital. Y aunque el digital se financie a través de la publicidad, los ingresos casi nunca compensan, dada la estrechez del mercado publicitario en Internet, las pérdidas en términos de ventas e ingresos publicitarios del papel. Lo cual acaba obligando al medio a reducir costes, a veces de forma tan expeditiva como la referida reducción de un 25% del personal.
- Pero si los medios mantienen un modelo de pago, cerrando la totalidad o la mayor parte de sus contenidos al público, en la práctica esto supone desaparecer de Internet. Y no sólo porque en un contexto de competencia como el de Internet sea mucho más complicado conseguir suscriptores de pago para un medio concreto, sino porque convertirse en un medio de pago implica que los contenidos publicados por el medio desaparezcan de los buscadores y los cada vez más importantes agregadores de noticias (como Google News y Yahoo! News). Además, a medio y largo plazo genera un efecto más desfavorable si cabe: no acceder a las nuevas generaciones de lectores, ya plenamente “alfabetizadas” en Internet y habituadas a consumir contenidos a través de la web. Un público que tal vez acabaría comprando también la versión impresa del periódico (o que acabaría generando suficiente rentabilidad, en términos publicitarios, en la versión online).
En España podemos sacar a colación el ejemplo del diario El País, que de 2002 a 2005 apostó por la versión de pago. Tras el claro fracaso de tal iniciativa (que no alcanzó los 50.000 suscriptores, incluyendo a muchos provenientes de instituciones o de promociones de otros medios del grupo PRISA), El País pasó en 2005 a convertirse de nuevo en un medio gratuito, y además con un destacable interés por desarrollar contenidos específicos de la versión digital combinados con diversos recursos de la Web 2.0.
Decantarse por una u otra opción, sin duda, es complicado. Pero parece probable que la fuerza de los hechos acabará obligando a las publicaciones impresas de pago, en el largo plazo, a volcarse en el nuevo mercado digital (aún incipiente, sobre todo en el aspecto publicitario) y quizás a plantearse una reorientación del negocio impreso (en parte por la competencia de las publicaciones gratuitas).
el 21 Mayo 2007 a las 10:05
No creo que el mercado publicitario americano en internet sea tan estrecho. Aquí el porcentaje de inversión está a punto de alcanzar a la radio, en Estados Unidos seguro que tiene que ser mucho mayor.
Además, en el artículo original se menciona que tras la compra del diario por Hearst. se incorporaron al Chronicle empleados del Examiner.
el 21 Mayo 2007 a las 12:05
Gracias por tu opinión, Carlos. Me interesaría mucho comentar lo de la inversión publicitaria. Los datos de los que dispongo yo indican que la inversión publicitaria en medios digitales en España se ubica en torno al 2% del total. Los datos de la radio no los conozco, aunque imagino que serán superiores. Aunque es cierto que en EE.UU. probablemente la distribución sea distinta (y más favorable a los medios digitales).
El editor del diario, de todas formas, indica justamente la dificultad para rentabilizar el diario en papel mediante publicidad (directa o indirectamente, es decir, en la versión papel o en la digital) como motivo para reducir plantilla: “Vega said the layoffs have nothing to do with the cost of Hearst’s purchase of The Chronicle seven years ago, nor has the paper felt any impact from the recent purchase of the San Jose Mercury News and Contra Costa Times by MediaNews, which gave the Denver corporation control of most other large daily papers in the Bay Area. Instead, Vega said, the layoffs reflect that revenue from advertising and other sources isn’t keeping pace with the cost of running the paper”.
También se indica un dato revelador: aunque algunos medios impresos (la mayoría) sigan siendo rentables, casi nunca lo son con los márgenes de beneficio del pasado. Y los más rentables suelen ser medios que operan en situación de práctico monopolio en sus comunidades locales. Lo saco a colación porque creo que es un factor crucial para entender las dificultades de los medios convencionales: el aumento de la competencia dentro del mismo sector (por ejemplo, la prensa gratuita que compite por la publicidad con los diarios de pago) y en otros sectores (la dispersión del mercado publicitario por el aumento de las televisiones y la irrupción de los medios digitales, entre otros factores).
Un cordial saludo
el 21 Mayo 2007 a las 14:05
Pues según IAB, Internet tuvo un 4,25% de la inversión total en publicidad en España en el 2006. Radio un 8,72% y Exteriores un 7,25%. Internet fue el único medio que creció en inversión en ese año. No sé si se superará a la radio este año, no creo. Algunos dicen que en el 2008.
Hace un año, en USA el porcentaje de internet era del 6,4%. El siguiente medio en porcentaje de inversión también es la radio, con un 7,2%. Son datos de TNS que acabo de mirar. La verdad es que me esperaba mayores diferencias con el mercado español. En Inglaterra la cosa es bastante diferente: 11% del mercado, por encima de radio, exteriores y a punto de alcanzar al marketing directo (13%).
Yo también me quedo con el dato de que la mayor parte de los periódicos ganan dinero.
el 21 Mayo 2007 a las 18:05
Gracias por los datos, Carlos. Yo creo que aquí habría que ponderar dos cuestiones en sí contradictorias: la primera, que la inversión publicitaria se diluye más en Internet que en cualquier otro soporte, por la abundancia de la oferta (aunque tampoco sé si contabilizarán, o en qué medida, la publicidad contextual de AdSense y similares); y la segunda, que probablemente resulte más fácil, al menos relativamente, enjugar la inversión en un medio digital que en uno convencional (los consabidos gastos logísticos, infraestructuras, etc.).
Un cordial saludo
el 22 Mayo 2007 a las 10:05
Un medio de comunicación no usa AdSense, por lo menos uno que se precie de serlo. Lo normal, supongo, es que gestionen un portafolio de espacios a través de exclusivistas y centrales de medios. El problema en estos casos, en mi opinión, es el modelo de venta de estos espacios. Probablemente estén vendiendo impresiones, que es como vender GRPs en la tele: humo. Eso es por la inercia que arrastran como medio offline.
Es la misma inercia que ha hecho que les haya costado tanto dar espacio a la participación de los lectores y demás.
Los modelos publicitarios actuales van más a por usuarios individualizados que por simples impresiones. El CPM (Coste Por Mil) no tiene por qué desaparecer, pero será en publicidad muy contextualizada y muy personalizada. Eso se consigue animando a los lectores a que se registren, estableciendo perfiles de interés, ofreciéndoles servicios sólo para usuarios registrados, como boletines, clasificados, blogs (por qué no), etc.
Con acciones así podrán revalorizar y rentabilizar mejor su enorme audiencia. No es lo mismo que te visiten 500.000 personas anónimas de las que no sabes nada, que si tienes 200.000 usuarios registrados con perfiles definidos. Vale mucho más lo segundo.
el 22 Mayo 2007 a las 10:05
Perdona, lo he leído mal. Te referías a si el estudio contabilizaba la publicidad en AdSense, y me imagino que sí. Son datos estimativos, claro.