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En el turbulento sector de los medios de comunicación digitales, una de las cosas que quedaron clarificadas hace tiempo –al menos, en apariencia- era que el futuro de las publicaciones digitales pasaba por la gratuidad. En un contexto de enorme competencia, claramente diferenciada del reducido abanico de opciones del quiosco tradicional, el pago por los contenidos no resulta viable para la inmensa mayoría de los cibermedios. Además, tampoco hace falta incidir demasiado en lo mucho que afecta a las publicaciones impresas de pago, en términos de lectores y de publicidad, la coexistencia con los nuevos medios digitales.

El futuro pasa, por tanto, por conseguir rentabilizar los contenidos indirectamente, a través de los ingresos publicitarios. Sin embargo, una vez clarificado lo anterior, conviene también precisar bien qué tipo de publicidad queremos desplegar ante el público, cómo llegar a él con mayor eficacia. Y aquí nos queda mucho que aprender, como nos indica Paul Bradshaw (vía e-Media Tidbits) en 10 ways that ad sales can save newspapers, una útil guía de consejos, dirigida a los gestores de los medios de comunicación escritos, que se resume en el siguiente decálogo:

1.  Stop treating web ads as second class
2.  Stop selling adverts on static pages
3.  Sell advertising against search terms
4.  Give ad sales people access to the internet
5.  Enable the long tail of small businesses to advertise without you doing it for them
6.  Think beyond the banner: get creative about online advertising
7.  Think about vouchers/coupons
8.  Sell advertising aimed at the non-local market
9.  Sell video ads, as well as the production of video content
10. Work in networks
Y un ultimo aviso, referido al incipiente declive de la publicidad en los cibermedios: “Bonus: don’t take digital growth for granted”.

Medir las audiencias de los contenidos móviles es un aspecto clave de la viabilidad de la integración de la publicidad en los contenidos móviles, incluidos los periodísticos. De acuerdo con Journalism.co.uk, el grupo News International está desarrollando herramientas de medición de audiencias en dispositivos móviles como parte de una estrategia de estandarización de las métricas que puede marcar su liderazgo en la amortización publicitaria de sus contenidos y servicios móviles. El proyecto incluye cabeceras como The Sun, The Times, The News of the World y medios como Sky. Se trata de medir el tráfico de proveedores de contenido móvil, incluyendo sitios dedicados de Internet y descargas, así como el trafico generado a los medios del grupo desde los dispositivos móviles. La diversidad y fragmentación de formatos de acceso y respuesta del entorno móvil supone una dificultad notable a la hora de medir las audiencias.

El papel centralizador de información en este sentido que juegan tradicionalmente las operadoras se está viendo desbordado por formas alternativas de conectividad (WiFi, WiMax, Bluetooth) que resultan más directas pero también más difíciles de controlar (y que se superponen, de hecho, con las métricas de la Web). Por otra parte el consumo de contenido móvil presenta diferencias con otros consumo de contenido (en impreso, online…), por ejemplo por su vinculación al momento o al contexto específico, lo cual presenta un valor publicitario añadido que debe ser tenido en cuenta. La redefinición de las estrategias publicitarias en el entorno móvil, junto con las lógicas virales de la Web 2.0, constituyen los dos principales motores de transformación (y abaratamiento para el usuario final) de los modelos de negocio de contenido móvil actualmente enjaulados en el formato de suscripción.

Interesantísimo y muy recomendable artículo el publicado por Jay Rosen (quien, entre otras muchas cosas, fue uno de los principales impulsores del movimiento del Civic Journalism en EE.UU en la década de los noventa) en el blog de la Enciclopedia Britannica hace algunos días.

En el artículo, Rosen explica por qué el mercado publicitario no sólo no puede nutrir de financiación a la prensa tradicional (y por eso, entre otros factores, la mayoría de los diarios de pago están sufriendo una muerte lenta), sino que el concepto mismo de publicidad pierde importancia -a pesar de la aparente saturación publicitaria de Internet- a marchas forzadas, conforme el público busca otras vías para configurar sus opciones de compra:

Advertisers aren’t in business to advertise; they do it to reach customers making a buying decision. If there were some other way of reaching that person, some other way for buyers and sellers to communicate, advertising would become more and more superfluous